Dil ve görsel itinayla seçilmeli, dini ve sosyolojik faktörlere dikkat edilmeli! Son periyotlarda bilhassa toplumsal medyada bir markanın …
Dil ve görsel itinayla seçilmeli, dini ve sosyolojik faktörlere dikkat edilmeli!
Son periyotlarda bilhassa toplumsal medyada bir markanın tartışmalara yol açan reklam görseli, bağlantı dalında reklamı ve lisanının değerini gündeme getirdi. Bir markanın hem dünyanın pek çok pazarında yer alıp hem de bu pazarlarda telaffuzlarını, lisanını, görsellerini değiştirmeden irtibata geçmesinin ‘global reklamcılık’ olarak tanımlandığını belirten uzmanlar, küresel reklamcılığın hakikat strateji ile uygulanmasının değerini vurguluyor. Uzmanlar, pazarda global pozisyonda olan bir markanın tıpkı anda pek çok ülke yahut bölgedeki tüketiciler ile irtibata geçiyorsa o ülkedeki dini ve sosyolojik faktörlerin kesinlikle göz önünde bulundurulması, reklam lisanı ile görsel bileşenlerinin de itinayla seçilmesi gerekliliğinin altını çiziyor.
Üsküdar Üniversitesi Bağlantı Fakültesi Reklamcılık Kısmı Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, son günlerde bir markanın tartışmalara yol açan reklamı ve reklam lisanına ait değerlendirmede bulundu.
Global reklamcılık, yanlışsız strateji ile uygulanmalıdır
Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, bir markanın hem dünyanın pek çok pazarında yer alıp hem de bu pazarlarda telaffuzlarını, lisanını, görsellerini değiştirmeden bağlantıya geçmesine ‘global reklamcılık’ denildiğini belirterek şunları söyledi:
“Buradaki markanın uygulamaya geçirdiği ve yansılara neden olan örneği de bu kapsamda kıymetlendirilebilir. Şayet hakikat bir strateji ile uygulanmazsa ve gerisi düşünülmeden hareket edilirse, küresel reklamcılık anlayışının zati başlı başına o marka için mayınlı tarlada gezmekten bir farkı olmadığını söyleyebiliriz.
Dini ve sosyolojik faktörlere dikkat edilmelidir!
Eğer pazarda global bir marka konumundaysak ve birebir anda pek çok ülke ve/veya bölgedeki tüketiciler ile irtibata geçiyorsak, öncelikle dikkate almamız gereken ögelerin başında o ülkedeki dini ve sosyolojik faktörler gelir. Bunu göz önüne almadan hareket etmeniz mümkün değildir. Şayet hareket ediyorsanız da insanlardan ağır yansılar almak kaçınılmaz hale gelir.
Görsel çekicilik tüm pazarlarda birebir değildir
Burada problemlerin çıkmasının temel nedeni; gobal reklamların muvaffakiyet ölçümünün markaya ya da bildiriye bir görsel çekiciliğin tüm pazarlarda tıpkı olduğunu kabul edilmesi, fazla lisan çevirisi gerektirmemesi, üniversal ihtiyaç-değer ve hislerin markaların imaj kampanyalarında kullanılabilir olması, üniversal olarak emsal ilgi alanları, muhtaçlık ve kıymetleri ön plana alması üzere özellikler göz önünde bulundurularak değerlendirilmesinden kaynaklanmasıdır.”
Reklam lisanı ve görsel bileşenlerin itinayla seçilmesi önemli
Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, toplumsal medyada reaksiyonla karşılanan reklam örneğinden hareket ederek rastgele bir küresel ölçekli bir markanın reklam kampanyasında dikkat etmesi gereken şeyin lisanını ve görsel bileşenlerini ihtimamla seçmesi olduğunu söyledi. Becan, “Bir obje, görüntü yahut fotoğraf birebir anda pek çok ülkede farklı algılamalara yol açabilir. Bilhassa kelam konusu fotoğraf yahut nesnenin o ülke için ne manaya geldiğinin bilinmesi, hatta sosyolojik araştırmalara bile başvurulması gerekebilir. Bunun yanı sıra kullanılacak çeşitli nesnelerin, klasik kıyafetlerin, renklerin ne şekilde ve hangi bağlamda yer verileceği güzel hesap edilmelidir. Aksi takdirde uygun niyetle bile yaptığınız iş, makus sonuçlarla karşılaşılmasına sebebiyet verebilir.” diye konuştu.
‘Ekmek’ görseli kullanımı yanlış seçim
Son günlerde tartışma konusu olan örnekteki ekmek görseli kullanımının, Türkiye’de de faaliyet gösteren bir marka için çok yanlış bir seçim olduğunu kaydeden Dr. Becan, “Ekmek genel olarak beşerler için temel besin kaynağı olmasının ötesinde bizim milletimiz tarafından ayrıyeten dini açıdan bir kıymet olarak atfedilmektedir. Ekmek kimi hadislerde ‘Ekmeğe hürmet ediniz. Ona hürmet edene Allah da ikram da bulunur’ halinde geçer. Bu nedenle kültürümüzde “nân-ı aziz, âb-ı leziz”sözü de kullanılmaktadır.” diye konuştu.
Yanlış bağlantı stratejisine girilmiştir
Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, Milletlerarası Reklam Uygulama Asılları (ICC)’nın 4. unsurunun ‘toplumsal sorumluluk’ başlığı altında değerlendirildiğini belirterek “Burada şu tabir geçmektedir: ‘Pazarlama irtibatı ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa, toplumsal bedellere, zihinsel ya da bedensel özre yahut cinsel tercihlere dayalı ayrımcılığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gelmemeli, insanlık onuruna hürmet göstermelidir. Pazarlama irtibatı haklı bir neden olmaksızın, endişe hissinden yararlanmamalı, şanssızlık ve acı üzere ögeleri sömürü gereci olarak kullanmamalıdır. Pazarlama bağlantısı şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bunları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı yahut toplum dışı davranışları yüreklendirmemelidir. Pazarlama irtibatı, batıl inançları istismar etmekten kaçınmalıdır.’ Hasebiyle bu hususa nazaran markanın yanlış bir irtibat stratejisi içerisinde girdiği net bir şekilde söylenebilir.” diye konuştu.
Buzz (vızıltı) tesiri yaratılmaya çalışılmıştır
Burada asıl sorulması gereken sorunun, bir markanın (özellikle küresel bir marka ise) reklam kampanyalarında lisan ve tabirde nelere dikkat etmesi ve nerede seçici olması gerektiğinden fazla, tanınmış bir markanın neden bu türlü harekette bulunduğu sorusu olduğunu belirten Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, kelamlarını şöyle tamamladı:
“Bunun iki ihtimali var. Ya bunu öngörmeden gerisinden ne geleceğini hesap etmeden hareket etmesi olabilir ki buna pek ihtimal vermiyorum. Öteki seçenek daha yüklü olarak yansımaktadır. O da şudur: İster toplumsal medyada ister klasik bir mecrada olsun bedellerle, dini inançlarla örtüşmeyecek dilsel yahut görsel tabirlerle tüketici ile karşı karşıya gelerek “buzz” (vızıltı) tesiri yaratılmaya çalışılmasının bir sonucu olarak görebiliriz. Bu reklamın altındaki yansılar de bu tesirin somut yansımasıdır. Aslında buzz tesiri reklam ve irtibat bölümü için olumlu manada kullanılan bir tabir olsa da global ölçekteki bu biçim markalar, kendisinin yahut ilgili eser modelini konuşturması için de bu stil formüllere başvurabilmektedir. İşin bir de şu tarafına bakalım. Esasen reklamın ana eseri ayakkabı ancak hiçbir şekilde eser ile bağdaştırılmayacak olan ekmek görseli kullanılmıştır. Sonuçta reklam uygulama prensipleri ve asılları, küresel reklam stratejileri, kültürel ve dini hassasiyet, bazen bu şekilde markaların sadece kendi çizmek istedikleri çerçeveden dolayı art planda kalabiliyor.”
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
